腾讯游戏为什么垂涎巴西?

张祖平在巴西圣保罗创业多年,如今经营着一家MCN公司。跨洋电话拨通时,是北京的深夜,而张接听电话的那一刻,是圣保罗的上午。

黑白颠倒的时差、遥远的距离,相比东南亚、印度等地,出海创业者里,很少有像张一样选择巴西。

不过,依然有不少中国公司纷纷赶赴这片土地掘金。前有华为、联想、小米等手机厂商纷纷布局,后有字节跳动、快手烧钱开路,酣战巴西;如今,以腾讯为首的游戏出海军团也对巴西市场跃跃欲试。

6月初,腾讯宣布在巴西开设办公室并组建当地经营团队,正式进入巴西游戏市场。随后不久,腾讯旗下Level Infinite又从游戏公司Garena挖来美洲市场开发负责人,领导其巴西游戏业务。

Garena旗下《Free Fire》以快节奏、短时赛、强竞技的特性,精准切中巴西玩家的爽点,一度成为巴西“国民游戏”。几年间,《Free Fire》打开了巴西手游市场的想象空间。从Garena挖角,不难推测腾讯对巴西的野望。

那么,就连腾讯也要深度入局的巴西手游市场,究竟是怎样一种生态?未来还能提供多大的发展空间?中国游戏公司出海去巴西,能分得多大的蛋糕?

2022年4月,海外热门手游《Free Fire》重新诠释了《偶像》这首歌,后者是韩国男团BTS的热门单曲,其MV在YouTube获得超过11亿的浏览量。而新的MV以团队七位成员为原型,设计了七个游戏形象,漫画风的唱跳充满活力和激情。

MV在巴西上线后,很快风靡开来。《Free Fire》牵手韩国男团,无疑是一场双赢,在这片开放的热土上,韩流正在无孔不入地渗透到巴西的年轻群体中。供职于某家出海拉美的中国互联网公司的吴衡,对此也有同样的感知,“巴西是一个民族大融合的移民国家,包容性很强。”

在巴西生活了十年,目前从事MCN创业的张祖平也对志象网表示,巴西文化相对开放,不仅美国的Netflix这些产品很受欢迎,现在韩流文化也深受巴西年轻人的喜爱。与此同时,巴西的互联网基础设施在不断完善,“在线支付的搭建起到了很重要的作用,当然除了支付,网络环境和手机性能等各方面底层基础设施都比较成熟了。”

实际上,相关研究机构的数据,已经非常有力地说明了巴西游戏市场的想象力。Statista数据显示,预计到2022年,巴西电子游戏领域收入将达到11.86亿美元,营收预计将呈现13.73%的年增长率(2022-2026年复合年增长率)。

荷兰市场研究公司Newzoo此前发布数据也显示,坐拥2亿人口的巴西,毫无疑问是拉丁美洲最大的游戏市场,在世界游戏收入排名第12。其中,手机游戏占据高达47%的市场份额,主机游戏占29%,PC游戏占24%。

作为公司游戏业务线负责人,吴衡的日常之一是研究各大手游榜单。“从数据方面,主要看下载榜和畅销榜。从下载来看,巴西的包容性很强,在很多国家只能看到本地和少数其他国家的游戏,但巴西不一样,榜单中各国游戏都有。”

吴衡进一步指出,品类上来看,巴西偏休闲的游戏居多,细分来看有模拟类、动作类、街机类。而付费来看,变现更强的基本都与中国厂商有关,比如Garena、Roblox、FunPlus、米哈游、网易等厂商。综合来看,休闲品类比较适合去做DAU数据,从付费来看,中国厂商的能力不容小觑。

根据吴衡观察,巴西的收入水平高于大部分东南亚国家,甚至比印度还要高,而且在游戏内购意愿上也更强。志象网了解到,巴西有2.11亿人口,有不错的人口基数,其中有9千万是游戏玩家,据Statista数据,巴西智能手机普及率也比印度高,高达75.6%。

此外,张祖平指出,经过几年的市场教育,《Free Fire》《Twitch》这些产品把巴西的手游氛围带起来了,而疫情后巴西经济遭受不小打击,经济不景气的时候,游戏成为性价比较高的娱乐方式。Newzoo报告和预测主管汤姆·威曼也认为,“与娱乐行业的其他版块相比,我们认为游戏市场更有韧性,对经济衰退的抵御力更强……只要花一小笔钱,玩家们就能获得十分丰富的内容。”

实际上,巴西当地也在加紧布局游戏产业。据巴西数字游戏开发者协会(Abragames)与巴西出口和投资促进局(ApexBrasil)合作进行的第一次全国游戏产业调查得出的结论,巴西现拥有1009个游戏开发工作室,在过去四年里猛增169%,2018年时巴西只有375家此类公司。游戏行业2021年的流动资金超过20亿美元。

巴西市场的重要性已经不言而喻。6月初,腾讯宣布将在巴西开设办公室并组建在当地的经营团队,正式进入巴西游戏市场。

为什么说是正式进入巴西市场?接近腾讯互娱的人士吕鸿斌对志象网透露,腾讯实际上一直在巴西有布局游戏业务,不过分别是北美团队,和巴西子公司 Level Up一起运营,但效果不好。“这次就干脆在巴西建一个本地团队,北美的人管北美,南美的管南美,进行更深入的本地化。”

志象网了解到,腾讯旗下《英雄联盟》和《PUBG Mobile》等游戏深受巴西青年喜爱。此次,腾讯的国际游戏发行品牌Level Infinite代表该公司入驻巴西。根据志象网报道,此前腾讯游戏在中国和海外所开展的业务,都以“腾讯游戏”的品牌运营,但2021年底,Level Infinite成立,成为腾讯游戏在中国以外的全球业务的标志。

简单来说,腾讯游戏在海外就是Level Infinite,囊括从策划、研发、发行,运营及营销的一整套业务。而此次Level Infinite进驻巴西,在吕鸿斌看来,是十分具有战略意义的举动。

“以前大家出海可能‘一个包发全球’,只在主要国家做更深度的本地化,比如建立当地运营团队和赛事团队等,布局巴西可能是腾讯更深度本地化的举措。另一方面,立足巴西辐射整个拉美市场,肯定也是腾讯决策的重要出发点。”吴衡指出。

不过,成立一个本地团队能带来多大的效益?吴衡进一步指出,国内市场增长见顶;欧美也相对红海, 买量和投放成本都很高;日韩本身就是手游研发大国,输入的空间也有限;印度和俄罗斯市场因为政局不稳,短期内不再适合入局或加注;而中东市场上,《PUBG Mobile》已经风靡。

那么,就只剩下东南亚和拉美两个市场了。吕鸿斌也介绍,Level Infinite本身就立足东南亚,如今在巴西设立办公室,也是腾讯游戏全球扩张的题中之义。

在吕鸿斌看来,腾讯目前团队招募的成员在当地有成功案例,都有跨国团队合作经验,上手速度快,与中国总部远程配合上也能很快融入。后续可能会推竞技类,MOBA类游戏(比如刚发行不久的《王者荣耀》国际版)。“现在腾讯手握一堆射击类的IP,之前在巴西也有积淀,建立团队并不是最关键一步,还是要看接下来推向市场的新产品。”

在同多位业界人士的对谈中,志象网获知,腾讯开始加注巴西甚至拉美市场,有自身的很多考量。

具体来看,Sea Group被称为“东南亚小腾讯”,它的起飞,离不开Garena。长时间以来,对Sea来说,《Free Fire》是贡献最多收入的“现金牛”,2021年,上线年的《Free Fire》就为Sea带来了11亿美元的收入。

2022年1月10日,热门游戏《PUBG》开发商韩国蓝洞将Garena、苹果和谷歌告上法庭,状告Garena旗舰游戏《Free Fire》及其2021年9月发布的最新版本《Free Fire MAX》侵犯了版权。

众所周知,《PUBG》手游版本《PUBG Mobile》是由韩国蓝洞授权腾讯研发并发行,这给腾讯带来丰厚的利润。资深投资高管指出,尽管腾讯投资了韩国蓝洞和Sea两家公司,但与前者关系更亲密。

视线重新回到巴西市场,张祖平对志象网介绍,2018年以来,《Free Fire》在巴西走过了一段辉煌时期,源于产品的深度本地化,比如设计符合巴西人审美的狂欢节皮肤,同时增加角色Alok,后者是巴西著名DJ。在配置上,由于苹果手机在当地价格高企,巴西人大部分使用安卓机,《Free Fire》为了迎合巴西市场而做了降配处理。“即便他们用低配版的App,也能跟高配版一起联网打游戏,只不过画质没那么好而已。”

不过,张祖平进一步指出,巴西手游的绝大部分用户,来自13-18岁的青少年群体,而巴西 25 至 64 岁成年人中,接受过高等教育的人群只占18%。因此大部分青少年在成年后开始养家糊口,自然减少游戏时间。

“2018年,《Free Fire》进入巴西市场,现在它的大部分玩家成年了,开始承担起家庭和社会责任,四年一个周期,《Free Fire》也正好走到了一个新的生命周期。所以某种程度上来说,巴西手游市场正在迎来新一轮的洗牌期。”

Garena游戏收入,也呈现出相似的轨迹。2022年第二季度,其活跃用户和付费用户数分别环比减少 3800 万和 1600 万,完全抹去了 2021 年内的全部增长。而玩家的流失使得本季游戏流水仅同比增长 9%,剔除递延收入影响后的实际游戏营收更减少 15%,游戏业务表现堪忧。

一直以来,作为全球最大的游戏公司,腾讯但凡有一丝风吹草动,就能掀起行业一阵波澜。

吴衡对志象网表示,腾讯在巴西市场布局的游戏产品收入比较乐观,但是近两年该市场崛起了一些强大的竞争对手,除了Garena旗舰游戏《Free Fire》,还有字节系的《Mobile Legends: Bang Bang》,以及米哈游旗下主打二次元的《原神》,这些产品都在瓜分当地市场份额。

这给腾讯敲响了警钟。不过,目前大部分厂商都只是在巴西上线产品,并未做本地化运营,也没有设立本地团队。虽然沐瞳科技已经携《Mobile Legends: Bang Bang》进军巴西,但据接近沐瞳科技的人士透露,沐瞳在巴西的布局也还处于起步和探索阶段。

尽管种种迹象表明,巴西甚至拉美的手游市场,还大有可为,但大部分厂商对布局巴西甚至拉美市场还心存疑虑。同多位业内人士交流后,志象网发现,厂商背后的犹疑不难解释。

在巴西生活了十年的张祖平见证了巴西互联网发展的进程。在他看来,中企在当地最大的瓶颈,是招到既懂巴西,又懂中国的合适人才。“以前招人很困难,根本没有什么中国背景的人才。他既要在巴西做前线支撑,又要懂中国,知道怎么跟中国沟通,这种人之前很稀缺。”

但最近这两年,他发现招人不像早年那么吃力。这还得从2016年底开始今日头条比较有组织有纪律地出海开始讲起。

头条的出海助推了移动互联网出海拉美的第一波热潮,当时拉美市面上主要是今日头条类产品,“后来虽然头条海外版TopBuzz没做起来,但还是为市场输出了不少国际化人才,有点类似出海黄埔军校了。”这之后,阿里速卖通和快手这些公司也慢慢做出来。

人才招到之后,沟通又是一大难题。做国际化人力资源服务的刘艺就对志象网吐槽,他们在国内跟巴西本地员工沟通工作,对方可能会在一个星期以后才回复,这是时差和文化差异双重因素所致,“巴西人普遍没有中国人那么卷。”

与此同时,巴西奉行跟欧美等国家同等水平的税率。据了解,巴西拥有世界上最庞大的社会保障体系以及高额的救济金、养老金和退休金制度。这无形中会增加企业进驻巴西的成本。

而巴西本国的经济发展,也令很多人望而却步。张祖平感受十分深刻:“2012年我去巴西读书,那时候巴西经济非常好,当时雷亚尔对美金的数值远远高于今天的数值。2015和2016年这两年经历了金融危机后,官方货币雷亚尔贬值幅度非常大。所以整个经济是在下行阶段。现在也没完全缓过来。”

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